L’image de la France est très présente en Chine. La France, destination de rêve pour les touristes chinois, est également aujourd’hui une source d’inspiration pour les entreprises chinoises qui ne manquent pas d’utiliser des noms français pour leurs marques et parfois même leurs enseignes. Le « capital-marque » français, c’est-à-dire la valeur de la marque aux yeux du consommateur, est déjà très élevé. En effet, les marques françaises jouissent d’une grande renommée sur le marché chinois ; il est important de pouvoir tirer parti de cet avantage non négligeable, ainsi que de parvenir à le maintenir et à le renouveler. Les entreprises françaises et internationales désirant développer leur marque sur le marché chinois doivent prendre en considération trois aspects majeurs : la création de la marque en chinois, l’évaluation de la force de la marque par rapport au secteur d’activité ainsi que par rapport aux entreprises concurrentes et enfin, la valeur de l’actif marque qui est un fondamental lors des opérations de fusion-acquisition ou de partenariats de type joint-venture. Le choix d’un nom de marque en chinois, la gestion et le suivi du « capital-marque » ainsi que la valorisation de l’actif marque représentent les trois principales étapes du cycle de vie d’une marque.

Quel nom chinois pour une marque française ?
Le choix du nom de la marque est primordial car il constituera l’un des facteurs-clés de l’accès du produit au marché. Certaines entreprises françaises ont fait d’excellents choix quant à leur nom chinois ainsi le groupe Carrefour (家乐福, jiā lè fú) qui fait référence à la maison heureuse et prospère. Cependant, nombreuses sont les entreprises qui ont rencontré des problèmes d’adaptation du nom de leur marque en chinois et qui, dotées de noms multiples assortis de déformations ou de jeux de mots puisés dans la culture chinoise, ont vu leur image se flétrir. Un nom de marque ou de produit en Chine est composé d’un ou de plusieurs caractères chinois référant chacun un univers de sens et de sons. Cette richesse sémantique, issue des différentes combinaisons possibles de caractères chinois, constitue un excellent support pour les valeurs et les missions de l’entreprise.

A travers un nom, le consommateur doit pouvoir entrevoir les bénéfices qu’il va tirer de l’usage du produit. En outre, le choix d’un nom, adapté au marché chinois, va incontestablement permettre à l’entreprise de créer des liens plus forts avec sa clientèle, en s’appuyant tout particulièrement sur la culture, l’histoire et les aspirations profondes des Chinois. Ainsi dans 家乐福 (Carrefour), 福 , signifie « prospérité », « bonheur », il s’agit d’une idée très fortement ancrée dans l’imaginaire chinois ; ce caractère apparaît notamment sur les objets décoratifs, les invitations, les cartes de vœux et parfois même sur les portes d’entrée des bâtiments au moment du Nouvel an chinois. La présence de ce caractère dans l’appellation chinoise du groupe lui confère un positionnement très fort sur le marché chinois. Les consommateurs chinois perçoivent Carrefour comme un groupe chinois et non plus comme un groupe français, ils portent un regard quasi-patriotique sur le leader des hypermarchés.

Ainsi, on entend parfois des Chinois s’étonner lors d’une visite en Europe de voir que « leur » Carrefour y est « déjà » implanté! Pourtant, même en Chine, la nouvelle génération de consommateurs estime parfois que ce nom a vieilli et qu’il fait référence à une Chine un peu désuète. Aussi, au cours de l’Année de la France en Chine, Carrefour a mené une politique de communication intense sur l’identité française du groupe afin de faire évoluer son image. L’image d’une marque est avant tout une question de stratégie, certaines marques françaises préfèrent faire valoir leurs attributs spécifiquement français. Parmi elles, certaines maisons de luxe souhaitent tirer partie de leur origine française et essayent de mettre en valeur leur nationalité, par une traduction phonétique non porteuse de sens.

Certaines entreprises s’efforcent même d’éviter tout nom chinois dans leurs actions de communication en Chine et préfèrent utiliser leur nom français, voire un simple sigle. Par exemple, (路易威登, lù yì wēi dēng), n’apparaîtra que très rarement dans la presse à la faveur de son appellation française Louis Vuitton (LV). Dans tous les cas, le choix d’un nom chinois ne se fait pas complètement librement. Il faut, en effet, et avant tout que ce nom soit disponible sur le marché chinois. Une recherche d’antériorité peut démontrer que l’appellation souhaitée n’est pas ou plus disponible. Un travail de création mal dirigé, peu précautionneux ou unidirectionnel peut s’avérer être une réelle perte de temps pour l’entreprise, qui, découragée, peut également acquérir, faute de mieux, de façon très onéreuse, un nom qui a déjà été déposé.

Pour pouvoir opérer une distinction entre deux noms de marque, il convient d’utiliser la règle des 2 / 3. Si un nom composé de trois caractères possède deux caractères en commun avec un autre nom de marque déposé dans la même catégorie, il sera alors considéré comme étant trop proche de ce second, il ne pourra pas permettre une identification précise de l’entreprise, au pire, il pourra l’exposer à une attaque en terme de propriété intellectuelle. Enfin, le travail de création d’un nom a également ses propres règles ainsi que ses limites. Généralement, un nom de marque chinois est composé de deux ou trois caractères. Les noms formés par deux caractères s’appliquent généralement à des produits de consommation courante. Les noms composés de trois caractères correspondent en général à des produits plus spécifiques ou des enseignes importantes. Les noms de plus de quatre caractères sont rares ou sont de simples transcriptions phonétiques des marques étrangères, c’est la cas pour Louis Vuitton ou Yves Saint-Laurent. Les caractères chinois sont certes nombreux, mais cependant en nombre fini. Les caractères les plus utilisés sont soit aisément mémorisables, soit porteurs d’aucune connotation négative. Trouver un nom chinois adapté relève donc d’un art subtil alliant créativité, connaissance des acteurs du marché, recherche et pertinence stratégique. Enfin, compte tenu des différences de prononciation existant sur le territoire chinois – mandarin, cantonais, shanghaien - un excellent nom à Beijing peut s’avérer désastreux à Canton ou inversement. Le travail de création du nom de marque doit donc obligatoirement prendre en compte la diversité linguistique du territoire chinois.

Source: Vladimir Djurovic (Labbrand)

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